L’emergenza Covid-19, arrivata negli Stati Uniti successivamente rispetto all’Italia, ha costretto già da settimane alcuni Stati a chiudere le attività, invitando al rispetto del totale lockdown.
Altri Stati non si sono mai fermati del tutto e tutt’ora possono vivere con delle misure meno restrittive seppur molte attività al pubblico hanno comunque deciso, in maniera volontaria, di chiudere con la speranza di contribuire ad una minore diffusione del virus stesso.
Allo stesso modo quindi anche il mondo dello sport e dei club ha dovuto chiudere i battenti, seppur temporaneamente, e capire come gestire i numerosi iscritti, desiderosi di mantenersi in forma e di essere ancora seguiti dai propri trainer.
Per migliaia di brand sportivi, dai più grandi ai più piccoli, il passaggio al digitale è diventato quindi una scelta quasi “obbligata” dalla quale non è stato possibile sottrarsi.
Reese Scott ha iniziato a fare boxe 17 anni fa e fin da subito ha sognato di aprire un suo studio.
Nel 2018 ha così inaugurato Women’s World of Boxing, la prima palestra di boxe femminile di New York e oggi, secondo ClassPass Inc., l’allenamento più popolare di Manhattan sull’App!
Tre settimane fa, mentre le misure di allontanamento sociale prendevano piede in tutta la metropoli – e poi nel Paese intero – ha deciso di chiudere temporaneamente il suo studio di 2.300 piedi quadrati (circa 214 mq) e, per la prima volta, ha trasmesso in streaming il suo allenamento su Instagram. Dal suo appartamento di Harlem, ha messo a punto l’illuminazione e le inquadrature delle telecamere per mostrare al meglio la sua figura tutta intera in un piccolo schermo. “Particolarmente difficile” afferma “è trovare il modo di far vedere bene anche i movimenti dei piedi sul pavimento”.
“C’è un cambiamento epocale”, dice “siamo passati all’improvviso da un’economia basata su attività commerciali, con una clientela e un flusso di affari consolidato, ad un’attività online virtuale… tutto questo in meno di una settimana.”
Reese è solo uno degli oltre 350.000 istruttori di fitness che negli Stati Uniti hanno uno studio PT e che negli ultimi 20 giorni hanno dovuto gestire il passaggio delle loro lezioni personal in studio a delle sessioni di allenamento via web. Per tenere in piedi le loro attività, si sono rivolti alle opzioni di streaming più comuni quali Zoom, Instagram Live, FaceTime o YouTube. Molte di queste classi vengono pubblicate gratuitamente, almeno per ora, per mantenere attivi i contatti con i propri allievi e, nel frattempo, cercare di capire come convertire in paganti questi utenti e farne addirittura di nuovi.
I risultati possono però essere decisamente “amatoriali”, come quando ad esempio un istruttore di Shadowbox ha eseguito dei crunch a terra toccandosi le dita dei piedi con un contenitore di Clorox in mano. Questo genere di video può anche diventare un’esperienza poco piacevole, se non addirittura esasperante, per gli utenti che cercano di seguire i workout sebbene la ripresa sia tremolante oppure l’illuminazione scarsa. Il passaggio obbligato e repentino al digitale ha evidenziato la differenza fra pagare $ 30 per una classe in un ambiente estremamente confortevole e uno in cui il proprio gatto si arrampica sulla schiena mentre si sta eseguendo un cane a testa in giù oppure in cui bisogna tenere i propri figli alla larga dai kettlebell.
Le fitness boutique sono state il principale motore di crescita del settore fitness negli ultimi dieci anni.
L‘ultimo studio IHRSA ha rilevato che i club premium costituiscono la categoria di “locali fisici” in più rapida crescita e quest’anno hanno portato l’intero settore del fitness a quasi $ 100 miliardi.
Dal 2013 al 2017, il segmento delle fitness boutique è cresciuto del 120% nonostante le migliaia di video didattici gratuiti su YouTube e le circa 250.000 App dedicate ai workout.
“Il vantaggio principale delle fitness boutique è il rapporto personale”, afferma Rick Stollmeyer, Amministratore Delegato dell’App Mindbody.
Normalmente, in una giornata, la piattaforma registra oltre 1 milione di classi prenotate (delle 2,5 milioni disponibili) ma oggi quel numero è praticamente sceso a zero.
“Le persone stanno cercando modi alternativi per connettersi, ma è già abbondantemente chiaro che è devastante”, afferma sempre Stollmeyer. “Stiamo vedendo diminuire i ricavi dell’80, 90% e in alcuni casi del 100%“. (SolidCore, che ha 72 studi, e Flywheel Sports, con 42 sedi, hanno licenziato entrambi il 98% della loro forza lavoro la scorsa settimana.)
Joey Gonzalez, CEO di Barry’s Bootcamp LLC, ha trascorso 48 ore nel fine settimana cercando di convertire il suo garage in una versione più possibile simile alla famosa “sala rossa” del club, con l’obiettivo di dare alle sue classi virtuali un aspetto simile alla realtà. Una realtà a cui sono abituati gli utenti delle 70 sedi Barry’s Bootcamp in tutto il mondo. Attualmente trasmettono, gratuitamente, due o tre lezioni al giorno sul loro profilo Instagram @barrys. “Ovviamente non eravamo preparati per questo”, dice Gonzalez. “Stiamo lavorando con entrate pari a zero e cerchiamo di capire come pagare i nostri collaboratori”.
Ma la competizione nel fitness virtuale, come nel mondo fisico, è feroce.
La chiusura forzata delle strutture, dettata in tutto il mondo dalla pandemia sta spingendo alcuni grandi brand ad accelerare le loro offerte online o quanto meno a rafforzarle. Equinox Group, che ha circa 350 club e studi boutique, ha dichiarato due settimane fa che i suoi contenuti digitali su Variis saranno disponibili in maniera più ampia attraverso un nuovo programma “Social Fitness-ing” sul loro profilo Instragram.
L’App Run Club di Nike Inc. offre già allenamenti guidati, ma la società ha già reso gratuiti tutti i contenuti premium sull’App Training Club fino al 9 giugno.
Adidas AG integra l’allenamento gratuito dalla sua App Runtastic con sessioni virtuali giornaliere per gli Adidas Runner con l’Account Instagram.
Nel frattempo, i servizi di fitness on demand, come Peloton e Aaptiv, hanno registrato un’impennata.
Il CEO di Beachbody Carl Daikeler, che ha creato la sua idea di allenamento da casa già nel 1998, afferma che le nuove iscrizioni sono aumentate di oltre il 200% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso e il volume è aumentato di quasi l’80%. (Oggi ci sono circa 1,5 milioni di abbonati.) “Non c’è carenza di contenuti”, afferma. “La vera carenza è di programmi che siano realmente coinvolgenti e fatti bene. La tipologia di workout è la cosa più semplice al mondo da sostituire.”
Nathan Forster ha avviato la piattaforma di allenamento in streaming Neo U appena 18 mesi fa, e afferma che il numero medio di abbonati giornalieri è cresciuto del 600% la scorsa settimana.
Il suo allenamento per bambini è stato uno dei video più popolari sul sito. “Anche prima del coronavirus, tutti sapevano che l’home training era un modello di business valido e concreto”, dice. “C’è stato però bisogno di una pandemia per dimostrarlo in maniera lampante”
Le aziende che avevano già iniziato a creare alternative online oggi hanno un netto vantaggio sugli altri.
“Avere la nostra propria App è stato determinante”, afferma Helaine Knapp, fondatrice e CEO di City Row, che ha nove sedi negli Stati Uniti. Quando hanno visto che la chiusura delle palestre sarebbe stata inevitabili, tutto il suo staff ha trascorso due giorni a registrare gli allenamenti sui telefoni in modo da poter avere una banca di contenuti originali e di proprietà. “Abbiamo un coordinatore della produzione che è stato in grado di selezionare i giusti istruttori, realizzare un ottimo setup dello studio e avere un team di collaboratori esperti con l’utilizzo della telecamera”, afferma Knapp.
Tutte le realtà senza dei contenuti digitali propri, si sono dovuti ingegnare velocemente.
Nathaniel Jewell, fondatore di Dryft, lo studio di rowing con sede a San Francisco, afferma di aver deciso di utilizzare Zoom su Instagram TV o Facebook perché le lezioni possono essere più interattive. Ma non è facile gestire la customer experience degli utenti. Per ogni classe, Dryft ha a disposizione un team di tecnici in grado di risolvere i problemi IT dei clienti, anche banali come l’attivazione del microfono o della videocamera. “È come una mini produzione televisiva dietro le quinte”, afferma Jewell.
L’istruttrice di boxe Scott si è trovata ad attingere da una rete di altri proprietari di studi (così come i suoi clienti) per creare velocemente un modello di business virtuale che potesse anche restare a lungo termine. Per la sua prima lezione online, 200 persone si sono collegate in contemporanea. “È stato fantastico”, dice. “Mi ricordano che non sono sola. Mi tiene concentrata e motivata. A questo punto non ho altra scelta se non alzare il livello di gioco.”
